干货荟萃丨一线大咖从产品、技术、投放多方位解读泛娱乐出海新思路

10月29日，扬帆出海携手Branch、Snap和百度国际于成都举办的“Masters of Mobile ——2021出海移动增长大会”圆满落幕。

本次峰会以“移动增长”为主题，邀请到Snap 中国区商务总监 Arvin Li、Branch 大中华区增长总监 Amber Yang、Viadow Limited 用户增长负责人 Luke、百度国际 大客户销售负责人 朱孟洋、广阅文化 副总经理 雷颖等多位互联网出海行业精英到场，聚焦当前行业发展趋势，总结出海实战经验和最佳应对策略，助力开发者高效破解当前应用出海难题。

以下是内容分享：

Arvin Li
Snap

中国区商务总监

Snapchat成立于2010年，截至目前，其全球日活用户已超过3亿，月活用户超过5亿。传统核心用户群主要集中于北美和欧洲等地，未来还将拓展亚洲、拉美等市场。

用户为什么会选择Snapchat作为社交工具?

如Snapchat阅后即焚功能，折射出了当代年轻人，像Z世代用户喜欢用图片沟通、注重社交的隐私保护等特点，Snapchat在产品设计时也秉承了受众的特点。

首先，用户打开APP映入眼帘的是CAMERA平台，通过左滑进入一对一交流及地图分享平台，与其亲密挚友进行日常互动;右滑进入Snapchat为年轻人提供的内容平台—StoryDiscover及Spotlight，可以与朋友共同探寻有趣的内容。

从营销角度出发，目前Snapchat的广告主要集中于CAMERA中，如贴纸等形式，在Story和Spotlight中，有大量的展位可以为广告主提供全屏沉浸式的广告体验，以促成最好的营销效果。

Snapchat移动应用出海策略解析

Snapchat作为以千禧一代和Z时代用户著称的社交平台，在年轻群体中拥有极高的覆盖率。最新出炉的Q3财报显示，Snapchat在全球的日活用户规模超过3.06亿，月活用户5亿，他们每天发送多达50亿条的海量Snaps。特别是在全球疫情大流行期间，大量用户通过Snapchat与家人或好友分享视频直播类的内容。一项内部调查还提示，91%的Snapchatters们每天都会使用视频播客类APP的服务，足以说明其在海外年轻人中的影响力。

正是由于强烈的社交娱乐属性，Snapchat倡导社交营销的新理念，它不再是生硬地将广告内容强推给用户，而是将营销元素融入社交或娱乐场景中，和用户产生更紧密的互动。因此，在Snapchat的平台上，广告通常以新颖且更具创意的方式展现。比如，作为业界最早开始竖版全屏广告的平台之一，竖版全屏的Snap Ads通过15秒短视频的形式展示品牌或产品信息，用户像看短视频一样消费广告内容。Story Ads则更像一个品牌故事大片，有多场景的串联，将品牌或产品广告信息包装成故事性内容，让用户获得沉浸式体验而不是被动地观看一支广告宣传片。

此外，Snapchat平台上的AR滤镜广告无疑备受关注，它能够营造更强烈的互动体验，因而也是广告创意的新玩法。据悉，Snapchat平台上高达2 亿用户每天玩AR，且每天玩AR滤镜的时间可达到人均30分钟。

今后，Snapchat将继续优化品牌专区功能，基于此，广告主除了进行日常的营销广告外，还可以上传好玩的素材，吸引用户关注其品牌的频道，积累粉丝，形成闭环，从而更好地拓展用户。

Amber Yang
Branch
大中华区增长总监

Branch，2014年成立于美国硅谷，通过独特的深度链接技术，提供基于用户的跨平台、跨渠道、跨设备的第三方全域数据监测及用户增长解决方案，助力出海企业打造高质量的用户体验。

泛娱乐行业有何投放端或运营端的新思路

第一，付费广告。在缺少IDFA环境下，付费广告如何优化?可以在向用户推送ATT弹窗之前，根据用户在APP中的具体行为，如他正在浏览的页面，结合上下文语境为用户打造自定义提示，包括为什么追踪、允许追踪后带来的好处等。

第二，APP的自然增长。疫情影响下，付费广告转化有了一定幅度的下降，但其他的营销手段，如用户裂变、社交媒体等带来的用户增长、留存、营收等方面都有了较好提升。

因此，建议进行搜索引擎优化，且不局限于关键词优化，如一个用户想买眼线笔时，不仅针对眼线笔之类的关键词，而是更进一步，推送博主关于眼线笔的测评、具体的妆效等，提供于用户而言有价值的内容，加上商品的链接，能够加速转化用户的最终购买行为。

从网页到APP的路径。数据显示，这一营销方式比APP广告成本低82%。当然还需要结合具体产品、当前产品的发展阶段来实际应用。如Twitch，网页端承载着较多内容，用户访问频繁，所以Twitch可以在用户访问页面遇到感兴趣内容时，弹出引导性内容，推动用户下载APP。在应用商店打开后，首次启动即可直接打开用户在网页端看到的感兴趣的内容。

第三，用户裂变。主要包括奖励、自我意识、情绪等。如美国的一个交友类APP，通过画卡功能进行用户裂变。即通过已有用户画卡发现一个推荐的用户，虽然不感兴趣但感觉他比较适合身边的朋友，所以通过短信、邮件等形式分享给朋友，好友收到点开链接后即可完成安装。

最后，用户留存方面。用户留存率数据分析应与产品具体品类、产品属性相结合，可以利用用户的习惯保持互动，留住用户。如Reddit通过邮件向用户推荐近期流行的帖文，可能用户已经卸载APP，但看了文章之后又有了兴趣，点击邮件后即可以直接下载并复现邮件中的内容。通过这一方式，Reddit的APP安装量提升了6.5倍。

Luke
Viadow Limited
用户增长负责人

企业出海本地化运营进阶思路

1.产品迎合多场景需求，功能定位清晰。游戏类，海内外思维不同，建议微创新的表现形式加上创意，不直接使用国内打法;直播社交类，用户群体分布不一、需求多样，且偏好于精神层面的内容;工具，建议针对单一的功能做到极致化，清晰定位产品并快速迭代核心功能。

2.多种渠道推广方式，线上线下结合。渠道推广不局限于Fb和Google，海外用户群体分布不一，不像国内那么集中，其他的社交媒体也要考虑，建议按区域选择。线下角度来看，建议了解用户的生活习惯、每天的时间分布。

3.商店元数据要因地制宜，数据转化不会差。AppStore和GooglePlay平台用户审美、习惯、用户价值有所区别，商店图、描述文案，建议做差异化处理，不要以国内语境进行表达，海外用户不好理解。以及采取行动式的思维，如GooglePlay的用户偏好优惠促销，日本就推出优惠和促销专区，建议通过素材、文案等突出相关内容告知用户活动。

4. 提高转化讲方法，用户引导有技巧。如打折时的小技巧，定价低于99美金打几折，高于99美金折扣金额，让用户感知价格优惠。同时，用户的付费习惯，因为海外用户比较谨慎，所以偏好于小额多次付费、连续订阅。可以通过鼓励用户分享产品给好友奖励，让不付费的用户有机会更深度了解产品，引导付费体验更多内容，培养用户的消费欲望。

此外，海外市场受限网络速度和硬件条件的限制，建议将安装包体积控制在200内，这直接影响用户下载量。

5.视觉UI人性化，语言翻译要重视。由于欧美国家的肥胖率偏高，手指较大，相应APP内UI和字体要加大加粗，以提升触屏的点击和交互体验。同时，建议不定期升级调整UI风格，如当地重要节假日的时候做一些更新，一定程度可带动付费。翻译方面，建议先找翻译公司翻译，然后再找一个当地语言水平高又懂中文的人校对一遍，最后是本地顾问重新校对，当地用户更好理解。

6. 多语言适配转化好，本地团队协作效率高。有本地的客服运营协作支持，可以协助处理用户反馈，有利于提高用户黏性;多语言适配，交叉推广可节省成本，开展线上广告推广时会遇到节假日，用户获取成本上涨，如果支持多语言适配，方便转战其他国家做交叉推广，且能够提升付费转化。

朱孟洋

百度国际

大客户销售负责人

百度国际是百度极具战略意义的海外业务发展部门，在美国、日本、印尼、新加坡等多地设有办公地点。从2007年开始和Snapchat合作，帮助国内广告主在海外走出一条独特的进阶之道，现在已有超过100人的专业团队，包括优化师、视频制作、商务、功能支撑等团队，团队成员均具有丰富的广告优化经验和优秀的视频制作能力，致力于为中国广告主出海业务提供专业服务。

泛娱乐产品如何借力Snapchat高效引流

1.冷启动测试。通过通投积累一定数据，同时测试数据、素材方向。

2.精细化的投放测试。通过数据积累得出产品匹配的国家、受众等，优化素材从而获得更好效果。

3.扩量投放。横向扩量及纵向扩量，通过对测试效果较好的素材进行微调后进行新素材测试等多种测试模式，帮助扩量，从而获得更多的优质用户。

社交素材方向总结：

1.背景模板设计+人物图片+动感音乐+Slogan。能够通过模特个人形象魅力来吸引用户下载，需要注意人物形象尺度，文案突出体现APP特色，并引导下载。

2.卡通或AR特效下的人物展示社交场景。以卡通人物互动展示APP的社交特质，给语音交友中非真人Live的特质增加联想空间，增加用户的好奇感，还能够帮助广告主在满足较敏感国家的广告政策要求基础上，尽量表达出社交产品的属性。

3.KOL推荐视频剪辑。通过APP忠实用户口述使用体验，通过KOL口吻讲述交友痛点，引出APP交友优势，KOL本身自身的影响力提升粉丝对产品的兴趣，最后语音CTA号召下载;借某一兴趣爱好者口吻，陈述APP交友经历。

4.App UI界面下的UGC内容。即用户生产内容，经用户授权之后，把它做成素材来投放，包括UGC原生态生活内容，融合直播UI界面;单人直播视角下的滑稽搞怪UGC内容;多人直播UI下，朋友间微笑互动，或者试玩Lens;多人直播UI下，多人展示游戏设备，一同玩游戏，展示游戏社交。

(图)社交素材的关键点

雷颖
广阅文化
副总经理

在全球严峻的疫情形势下，泛娱乐应用出现逆势增长

如上图可见，疫情影响下，非游戏应用从去年6月开始就在逐步增长，图书类虽属于小众赛道，但已在整个出海APP赛道中占据4.9%，具有较大发展潜力。

从国内来看，网络文学用户规模已经在4.5-4.6亿，增速已经放缓，趋于稳定，不少国内有经验的小说厂商都将目光转向海外。

近三年来网文出海发展迅速，早在2004年初，已有企业开始网文出海的尝试，主要向海外售卖网文版权为主，那时翻译还不太发达且成本较高，市场规模也相对较小且发展缓慢。2014年-2016年，已经有不少企业将目光转向这一市场，出现了不少翻译网站，内容最开始以盗版为主。

2017-2018年开始国内企业将付费阅读模式带入海外，通过与海外出版商合作，以及引入现成的书籍、签约一些本土化作者来降低成本，布局海外。

如何入局小说行业

首先，市场的选择。不少企业首选是港澳台地区，因为他们是繁体字，但港澳台地区的用户有限;后来到印尼市场，用户较多，与国内的文化习惯相似，但印尼市场盗版十分猖獗，用户付费意识较差;北美市场，偏向于狼人、吸血鬼题材，因为文化差异，所以国内网文直接翻译过去用户是难以理解的。

出海赛道第一梯队主要是以英语国家为主，用户群体的质量、付费意识较高，也具备一定的付费习惯，愿意通过付费解锁章节。由于不少企业出海第一选择都瞄准英语赛道，竞争激烈，所以投放成本较高。第二梯队主要是西班牙语市场，用户群体较大。

其次，内容角度来看，从翻译和本土化两个角度来看。

翻译初期是纯人工为主，翻译速度较慢，但也不推荐纯机翻，效果较差。翻译用户黏性较高，翻译品吸引得用户只看翻译品，很难引导其转向其他作品，目前，翻译版权成本越来越高，但优势在于章节长，所以用户留存高。

本土化，优势在于作品更符合当地文化，符合用户阅读习惯，节奏冲突强，缺点是海外作者更新速度慢、沟通难、较难管理，且章节偏短，用户后续付费乏力。但本土化作品，特别受欧美地区用户喜爱，首日付费率可达60%。不过当地作者的写作习惯还需要培养，这是一个漫长的过程。

最后，投放区域。东南亚市场，目前投放素材跟国内差异小，阅读喜好也偏国内文学，翻译品在当地效果好，可以照搬国内的投放套路;欧美市场，女性读者偏多，多喜欢看开头虐恋题材，容易引起共鸣，且对狼人、吸血鬼文化痴迷，投放素材需注意本土化。

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